Aspectos Cualitativos del Sector Lujo
Parte de mi TFG
Tiempo de lectura: 15-20 minutos.
Hola a todos!
Este es un post que no tenía pensado hacer, pero que a su vez me apetece tenerlo subido en mi substack.
Creo que muchos sabéis que personalmente me encanta el sector lujo. Creo que tiene muchas características únicas que no se ven en prácticamente ninguna compañía del mundo.
Es por eso que hace casi 2 años decidí hacer uno de mis dos TFGs hablando sobre el sector. Esto que váis a leer en este post solo es una parte del mismo y se centrará en los aspectos cualitativos del sector lujo.
Todo lo que explicaré a continuación vuelve a este tipo de compañías prácticamente irreplicables. Los riesgos, lejos de ser de competencia, son más de dilución de la marca por fallos en la ejecución interna.
Ponte cómodo y prepárate para sumergirnos de lleno en uno de los sectores más especiales que existen.
⚠️ Aviso ⚠️
Antes de empezar, te recuerdo que puedes seguirme en Twitter, MDBbolsa y en el resto de mis redes sociales.
Aquí encontrarás hilos como este, en el que analizo el último Bain & Company Luxury Report de 2025. (la foto tiene link).
Decir que tienes este mismo artículo, pero en formato audio subido a mi pod. Quality Growth Universe.
También hay episodios hablando de varias de las compañías mencionadas aquí: LVMH, Hermés, L’Oreal…
Índice
Segmentos del sector
El tiempo juega a su favor
Bienes Veblen
El eterno dilema de la exclusividad frente al crecimiento
Deseos intrínsecos al ser humano
La antifragilidad del sector
Crecimiento y previsiones macroeconómicas
El mundo de los NFTs, un gran valor por explotar
Su gran valor terminal
Otros gráficos importantes
Conclusión
1. Segmentos del sector
El sector del lujo es un mercado enorme valorado en 1,384 mil millones de euros, en el cual podemos diferenciar nueve segmentos diferentes con distintas importancias, tamaños y características. Las tasas de crecimiento de 2019 a 2022, a pesar de haber pasado la pandemia, que impactó fuertemente en los resultados de muchas empresas, han sido saludables para el sector como conjunto, alrededor de tasas de crecimiento anual compuesto del 8% al 10%, pero anormalmente grandes para el sector de Personal Luxury Goods, al que le prestaremos especial atención en este programa.
El segmento más grande del sector es el de Automóviles de Lujo, con un tamaño de 566 mil millones de euros, que incluye marcas reconocidas a nivel mundial como Ferrari o Lamborghini. Sin duda, Ferrari es una de las compañías que está en mi universo de inversión, pero tengo más dudas de su valor terminal (el cuál consideramos muy alto) por la disrupción que pueda tener el coche eléctrico en su catálogo de productos y cómo le afectará el hecho de que la experiencia de conducción sea distinta. Este es un riesgo al que no nos exponemos llevando Hermés, LVMH o L’Oreal, en dónde la disrupción tecnológica, es inexistente.
Dentro de este segmento del mercado general de Personal Luxury Goods, hay diferentes categorías, siendo "Artículos de Cuero" la más importante (80 mil millones de euros) y "Joyería" (28 mil millones de euros) la menos importante. Según la figura 2, todas ellas han experimentado un crecimiento de dos dígitos altos en el período 2019-2022 y han superado los tamaños de mercado de 2019, antes de que impactara el COVID-19.
2. El tiempo juega a su favor
A diferencia de la mayoría de las industrias en el mundo, el sector del lujo se beneficia con el paso del tiempo. Tomando como referencia sus años de fundación, como LVMH en 1854, Hermès en 1837, o L’Oreal en 1909, podemos inferir que las sólidas reputaciones de marca se construyen a lo largo de muchos años y necesitan tiempo para ocupar un lugar en la mente de los consumidores. Es la historia detrás de una marca o una empresa la que construye una conexión emocional o lógica con los clientes.
Esto hace que la oferta de verdaderos bienes de lujo sea muy escasa, ya que depende del único activo en el mundo que no se puede comprar o recuperar, el tiempo. Una nueva empresa necesita hacer las cosas bien durante décadas, así como gestionar la marca, integrarse verticalmente y crear su propio mercado durante todo este tiempo, algo realmente y difícil y en lo que la mayoría de las empresas, fallan. De hecho, grandes exponentes del mercado de lujo son en realidad lujo aspiracional, como Kering o Moncler.
Este aspecto también puede explicarse mediante el "Efecto Lindy", que establece que la expectativa de vida futura de cualquier objeto no perecedero, es una función directa de su supervivencia pasada. Así que, si tenemos en cuenta que algunas de estas empresas tienen más de un siglo de historia y que el riesgo de disrupción es muy bajo en comparación con muchas otras industrias, podemos inferir que hay mayores posibilidades de que estas marcas perduren en las décadas venideras, extendiendo aún más su Efecto Lindy.
La explicación final de este hecho es que muchas de estas empresas son negocios familiares. Hay muchos ejemplos de empresas operadas por familias en este sector, como LVMH, Hermès, L'Oréal y Estée Lauder. Estos tipos de gerentes tienen un pensamiento a largo plazo, toman acciones para preservar el valor de la marca y la empresa, e inculcan su cultura corporativa en los empleados y sus descendientes, ya que en el futuro probablemente se harán cargo del negocio. No les importa sacrificar la contabilidad a corto plazo, si con ello mejorarán la empresa y la harán perdurar en el tiempo. Es el tipo de directiva con enfoque empresarial que admiro y me gusta tener en las posiciones de la cartera. Supongo que todos estaréis familiarizados con la imagen que muestra el rendimiento superior de este tipo de empresas familiares, en comparación a otras que no lo son.
3. Bienes Veblen
Un bien de Veblen es un bien cuya demanda aumenta a medida que aumenta el precio, debido a su naturaleza exclusiva y atractivo como símbolo de estatus. A diferencia de los bienes normales, los bienes de lujo pueden ser los únicos artículos en el mundo para los cuales los aumentos de precios se perciben como positivos, ya que esto aumenta su exclusividad y su deseo. A diferencia de los activos tecnológicos, que son deflacionarios por naturaleza, ya que reducen la demanda de trabajo y aumentan la productividad, los bienes de lujo son inflacionarios, ya que los aumentos anuales de precios son una necesidad en este sector. Dependiendo del poder de la marca y la posición en el mercado, los directivos pueden aumentarlos más que otros, pero normalmente todas las empresas son capaces de aumentar los precios al menos al ritmo de la inflación. El lujo hace al precio, porque si algo no es de lujo, pero tiene un precio alto, lo vuelve algo caro.
En este gráfico podemos ver la diferencia entre los bienes Veblen, para los cuales cuanto más alto es el precio, mayor es la cantidad demandada, mientras que para los bienes normales, ocurre lo contrario. Como se mencionó antes, pocos bienes en el mundo pueden lograr este fenómeno inusual, mientras que la mayoría de los activos se comportan de manera opuesta (bienes normales): cuanto más alto es el precio, menor es la cantidad demandada. Esta es una de las primeras teorías enseñadas en economía, pero, como en casi cualquier aspecto de este tema, nunca hay verdades absolutas, y los bienes de Veblen son la excepción a las leyes de la demanda.
4. El eterno dilema de la exclusividad frente al crecimiento
El dilema entre el crecimiento y la exclusividad es uno de los aspectos más desafiantes que enfrentan las empresas de lujo, especialmente las más nuevas. Con el fin de preservar el valor de la marca y crear una sensación de escasez, las empresas deben controlar su oferta de bienes (volúmenes), de modo que siempre haya una demanda mayor que los productos ofrecidos. Esto se explica parcialmente porque muchos de los bienes son hechos a mano, por lo que el proceso de producción es más largo y mucho más complicado, pero se garantiza una mayor calidad. Al no externalizar la producción de sus bienes, las empresas refuerzan la imagen y los valores de su marca. De lo contrario, estas empresas corren el riesgo de convertirse en un bien premium y dejar de ser consideradas como lujo. Esto les haría perder poder de precios, márgenes, retornos, reputación de marca… La masificación es negativa para la marca.
La diferencia entre bienes premium y bienes de lujo radica en que, en los bienes premium, los clientes buscan encontrar un buen equilibrio entre el precio y las especificaciones técnicas (funcionalidades, formas, colores, etc.), mientras que, en los bienes de lujo, las especificaciones técnicas no se tienen en cuenta tanto como el estatus que proporciona el bien, los sentimientos de pertenencia y la calidad superior del producto. Un ejemplo de esto podría ser el Apple Watch, que es un bien premium que ofrece un valor y cantidad de funcionalidades apropiadas para el precio pagado, en comparación con un reloj Rolex, cuya calidad es realmente alta, pero cuyas especificaciones o funcionalidades no van más allá de proporcionar la hora y la fecha.
Una forma de resolver esta disyuntiva podría ser el lanzamiento de nuevas líneas de productos. Por ejemplo, Ferrari lanzó su modelo de SUV, el Purosangue, el año pasado. Esto abre completamente una nueva línea de negocios para la empresa, ya que escapa de los tradicionales autos deportivos por los que Ferrari siempre ha sido conocido. Con este nuevo modelo, se apunta a nuevos clientes: aquellos interesados en tener un automóvil más grande y duradero mientras se preserva la esencia de un Ferrari. En mi opinión, esta decisión no afecta el valor percibido ni la exclusividad de las marcas, ya que, a pesar de tener más coches y modelos en circulación, los coches de gama más alta seguirán siendo muy escasos y caros, al tiempo que se tiene la posibilidad de vender mayores volúmenes de coches al final del año sin un impacto negativo en la exclusividad. Consideramos que este efecto es más grande en las compañías de moda, gracias a todas las categorías de productos con las que cuentan.
Otras marcas, como Hermès o Louis Vuitton, han ampliado progresivamente sus ofertas más allá de colecciones exclusivas de bolsos de alta gama y accesorios de viaje, incluyendo ropa y multitud de complementos como, carteras, mochilas y gafas. Desde mi punto de vista, las bebidas alcohólicas y los licores, así como las fragancias y cosméticos, son productos más adecuados para llevar a cabo esta estrategia, ya que la vida útil del producto es finita en comparación con un bolso, que puede durar para siempre con una buena conservación. Siguiendo este razonamiento, lanzar un mayor número de fragancias o bebidas no afecta tanto a la marca. En el caso de empresas sin exposición a estos segmentos, como Moncler, su siguiente paso debería ser lanzar nuevas líneas de productos (ropa) con oferta limitada y también limitar la oferta del resto de las líneas de productos, para que la imagen de la marca no se diluya demasiado. Esta evolución no depende únicamente de presupuestos sustanciales de investigación y desarrollo, sino más bien de la capacidad para aprovechar todo el potencial de sus marcas existentes.
5. Deseos intrínsecos al ser humano
Desde el principio de los tiempos, el ser humano ha sentido atracción por la exclusividad, el estatus, los objetos preciosos o las experiencias exclusivas. Ejemplos de esto son las fiestas y reuniones de novedades del Imperio Romano, los tesoros encontrados en las momias egipcias, o incluso las armas con piedras preciosas de la era de las cavernas. Estos bienes o experiencias cumplían dos necesidades intrínsecas de los seres humanos: la sensación de pertenecer a un grupo y el deseo de ser mejor que los demás. En los tiempos de los primeros hombres, esto se traducía generalmente en mayores posibilidades de sobrevivir (las tribus se creaban para protegerse mutuamente) y también mayores posibilidades de procrear (lo mismo ocurre en el mundo animal). Los más fuertes tienden a aparearse más fácilmente y, por ende, a perdurar.
Un aspecto curioso también se da en el sector del lujo. Las personas famosas compran y muestran sus ropas o bienes en eventos importantes. Normalmente, los influencers y las celebridades viven de promocionar productos. Las empresas pagan a estas personas para mostrar los productos en sus redes sociales o para llevarlos en eventos importantes. El poder de la marca de algunas firmas de lujo es tan fuerte que las celebridades más famosas están dispuestas a coleccionar sus productos, como algunos bolsos de Hermès o modelos de Ferrari, y mostrarlos en público como si fueran trofeos, como una muestra de su poder y privilegios. En estos dos ejemplos exactos, las empresas pueden elegir a sus clientes y obligarlos a comprar diferentes artículos de sus catálogos, solo para acceder a los bienes de marca más exclusivos. Por ejemplo, los modelos de Ferrari LaFerrari, Enzo, F12 TDF, Monza SP1 y Monza SP2 o los bolsos Birkin de Hermès. Estas marcas tampoco tienen a un famoso de referencia, porque la historia de estas compañías es mucho mayor que la del famoso. Si el famoso hace algo mal, no puede dañar la marca, daña la imagen del famoso, pero no la marca. Cuanto más masivo eres, más dependes del personaje. Por eso que este riesgo reputacional tampoco me parece nada elevado, ya que solo los quieren como usuarios, pero no como referentes.
A pesar de todos estos aspectos, los gastos en ventas y marketing tienen un impacto importante en el estado de resultados de las empresas. Este gasto generalmente se efectúa con eventos exclusivos para clientes y celebridades, no verás a estas marcas anunciarse en la tele o radio. La tabla muestra el presupuesto de varias marcas destinadas a estas partidas. Hay que pensar que el grupo LVMH tiene que hacer publicidad en segmentos donde esta es mucho más común, tipo bebidas espirituosas o fragancias. Si solo promocionasen la parte de “Leather goods” seguramente el gasto en marketing sea más parecido a Hermés. También consideramos que estos gastos deberían considerar inversiones y que se deberían de capitalizar del mismo modo que se hace con el CAPEX, ya que creo que estas inversiones generan retornos y no son gastos al uso. Tampoco vemos sentido a que los recorten en momentos donde la demanda es más débil. Estos equipos directivos piensan en décadas y en la perduración de la empresa, les da igual tener unos márgenes más bajos durante uno o dos años, si con eso te vuelves más fuerte cuando pase el temporal. Lo estamos viendo con Kering.
6. La antifragilidad del sector
Una pregunta relevante podría ser si el sector del lujo es anticíclico, o no. Se puede argumentar que, por lo general, las personas que compran productos de lujo tienden a tener un mayor poder adquisitivo, por lo que se ven menos afectadas por las recesiones económicas. Se podría decir que esto no es algo anticíclico, sino simplemente un sector más seguro que otros con una mayor exposición al ciclo económico. Esto, al menos, sucede en las marcas de lujo más elevado (Hermès, Ferrari, Rolex, etc.) que tienden a tener listas de espera para algunos de sus productos, mientras que en otras marcas de estatus no tan alto (Nike), la experiencia de compra es más asequible y democratizada, apuntando a un público más amplio sin tanto poder adquisitivo, lo que hace que los comportamientos de gasto sean más cíclicos. Cuantos más clientes aspiracionales tenga la marca, mayor será su exposición al ciclo económico. Por esto me parece tan importante crear eslabones dentro del sector. Coger a todo el sector en agregado, carece de sentido, ya que acabarías comparando a Ferrari con Ralph Lauren. Hay que diferenciar entre lujo, lujo aspiracional y premium. Hasta la marca Moncler lo hace en sus presentaciones, creando una pirámide con eslabones, indicando en cual se encuentra y a dónde quiere llegar. El no entender esto, llevará a errores de inversión, o de omisión.
En mi opinión, lo que no se puede considerar, es cíclico. Anteriormente en esta investigación, explicamos la diferencia entre bienes premium y bienes de lujo. El consumo premium es mucho más discrecional y, por lo tanto, tiende a reducirse en tiempos económicos difíciles, mientras que el consumo de lujo sufre menos y tiene más resistencia.
Lo podemos ver en el rendimiento en términos de ingresos y EPS durante la crisis de Lehman Brothers de LVMH, Hermes y Loreal. Si bien, no son inmunes a desaceleraciones económicas, tampoco están dispuestas a recortar gastos en I+D, marketing o personal. Su enfoque está centrado en el largo plazo, a pesar de que la contabilidad se vea perjudicada en el corto. El hecho de poder seguir invirtiendo grandes cantidades en horas bajas del sector, hace que se gane cuota de mercado y el no despedir a parte de la plantilla, crea una mejor cultura empresarial. Sería inviable despedir a artesanos de Hermés en un año con un crecimiento en ventas más débil.
Otro aspecto por el que considero que no es cíclico, es su oferta limitada, frente a una demanda mucho mayor. Recuerda que deseabilidad es igual a valor. ¿Podrían aumentar la oferta y así vender mucho más? Sí, pero estarías hipotecando tu imagen de marca y eso es lo verdaderamente peligroso en esta industria. Siempre, tiene que haber una parte de la demanda insatisfecha. Una parte del público que quiere y está dispuesta a comprar, pero no puede. A un equipo directivo con enfoque empresarial y queriendo preservar la compañía durante años, le va a dar igual un año con ventas más flojas, porque está pensando en que la compañía siga existiendo en el año 30.
Esto podría demostrar que el sector del lujo es más o menos defensivo, pero en mi opinión, este sector es antifrágil. La antifragilidad es un término apodado por Nassib Taleb para explicar cómo algunas personas o empresas (en este caso) pueden salir reforzadas de tiempos difíciles. Por ejemplo, antes de la pandemia, las ventas en línea eran un segmento poco desarrollado para estas empresas de lujo, mientras que ahora y después de haber estado confinados en casa durante algunos meses, representan aproximadamente el 21% de los ingresos de las empresas de lujo. Antes de 2020, el 88% de los ingresos provenían de tiendas minoristas y mayoristas (Bain & Company, 2022), y la mayoría de ellas estaban cerradas debido a las restricciones de la pandemia. En la Tabla que estoy viendo se muestran las ventas y EPS de LVMH, Hermes y L’Oreal durante la crisis del covid. Obviamente y debido a la estructura comercial del sector por aquel entonces, las ventas se vieron bastante afectadas al no tener sus tiendas físicas abiertas, que, como ya hemos dicho, representaban el 88% del canal de ventas de las marcas.
Ambas métricas sufrieron más que en la crisis anterior mientras experimentaban fuertes repuntes en 2021, pero el comercio en línea se potenció gracias a la pandemia y ahora representa otro pilar de su estrategia omnicanal, aunque ya veremos que tiene que ver con el punto siguiente.
Otra ventaja de este sector es la ausencia de disrupciones tecnológicas. Una parte fundamental del consumo de lujo es la experiencia de compra. El trato individual y sofisticado que los empleados brindan a los clientes es un aspecto distintivo de las tiendas minoristas operadas por las propias marcas. Así como crear colas en las tiendas, que generan deseo y expectativas, mientras en la tienda solo hay un par de clientes Las tiendas minoristas propias ahora representan el 50% del total de tiendas en el sector en general, en comparación con el 28% en 2010 (aunque las empresas mencionadas durante el programa poseen casi todas sus tiendas). Además, estas tiendas minoristas están estratégicamente ubicadas en ciudades y barrios importantes, todas cercanas entre sí para crear sinergias positivas, como los Campos Elíseos en París o la calle Serrano en Madrid. Esto se explica porque estos bienes no son excluyentes; las personas pueden comprar un bolso en Hermès y una camiseta en Kenzo el mismo día, y no será lo mismo que si una empresa utiliza un software de contabilidad específico; probablemente, no utilizará otro software de contabilidad para realizar las mismas tareas, ya que la necesidad está cubierta con el primero (son bienes excluyentes). También se caracterizan por haber pocas tiendas a nivel mundial. Adidas tiene unas 2600 propias, sin contar las tiendas multimarca. Hermés tiene 300 y ha cerrado alguna los últimos años. Tampoco se vende en tiendas multimarca. Nuevamente, exclusividad y deseo.
Estas experiencias forman parte de la esencia del lujo, y las empresas lo saben. Es por eso que están intensificando sus esfuerzos para abrir tiendas operadas por ellos mismos y cerrar tiendas mayoristas, con el fin de aumentar el valor percibido de las marcas, tener un mejor control sobre los inventarios y working capital, y ofrecer una mejor experiencia al cliente. Un ejemplo de esto podría ser la tienda de Hermés de Ámsterdam, cuyos ladrillos de cristal fueron hechos a mano.
Otro aspecto positivo de ser propietarios de las tiendas es que todo este patrimonio inmobiliario, está protegido contra la inflación gracias a sus ubicaciones privilegiadas, por lo que probablemente, el valor real de estos activos sea mucho mayor que el mostrado en el balance. Se evitan los pagos de alquiler, que pueden aumentar con cada renovación de contrato, y las empresas pueden tomar decisiones de gestión más acertadas sobre inventarios y personal de tienda, mejorando las relaciones con los clientes.
Este hecho elimina por completo la disrupción tecnológica de empresas como Amazon o incluso plataformas de comercio electrónico de lujo especializadas como Farfetch, que no están autorizadas para vender marcas de primera categoría como LVMH o Hermès. De hecho, las marcas son más vulnerables cuando la novedad y las tecnologías de cambio rápido son las principales ventajas del sector. En el mundo del lujo, ocurre lo contrario: la tradición, la historia y las operaciones propias son más valoradas que las ventajas tecnológicas. Estas empresas operan sus propios canales en línea, aumentando la escasez y el valor percibido de sus productos. Los sitios monomarca siguen la misma tendencia positiva que las tiendas operadas por las propias marcas.
Además de todo esto, las mayores empresas de lujo están completamente integradas verticalmente, lo que significa que controlan cada paso de la cadena de valor, desde la adquisición de materias primas, hasta el control de los canales de marketing y ventas. Esto garantiza la más alta calidad en cada uno de sus productos, lo que dificulta que otras marcas igualen su propuesta de valor. Todo esto es posible gracias a sus economías de escala, que les permiten tener la capacidad financiera para enfrentar gastos elevados como marketing o instalaciones de fabricación, al mismo tiempo que pueden reforzar su imagen de marca.
Algo que no controlan, pero que es muy importante para determinar el nivel del lujo y el poder de precios todavía sin explotar, es el mercado de segunda mano. Esto me lo descubrió Leandro en el podcast que hice sobre Hermés con él. Hay varios artículos de lujo de algunas de las mejores marcas, que debido al escasísimo número de unidades disponibles, se revenden por varias veces su precio en el mercado secundario. Esto no es más que una muestra del poder de precio todavía sin explotar, ya que las marcas podrían subirlo hasta precio similares y seguirían teniendo una gran demanda. Esto son décadas de subidas controladas de precio, mientras sigues construyendo la marca y el deseo, por lo que todavía aumentas más la vida útil de la compañía. Podríamos incluso decir que es el margen de seguridad de las empresas de lujo.
7. Crecimiento y previsiones macroeconómicas
Hasta ahora, solo hemos hablado de aspectos y características pasadas, pero el futuro del sector también es un tema crucial. "Los rendimientos pasados no garantizan rentabilidades futuras", pero gracias a las características intrínsecas del sector y otros factores como el Efecto Lindy, mi confianza en su futuro es realmente alta.
Si observamos el ritmo esperado de crecimiento del sector minorista en general, se espera que sea de entre un 5% y un 7% de tasas de crecimiento anual compuesto (CAGR) hasta 2030. Este índice de crecimiento está muy por encima del Producto Interno Bruto (PIB) mundial (2%-3%) y del objetivo de tasa de inflación del 2%, lo que lo convierte en un lugar atractivo para invertir y una macrotendencia que surfear. Además, en mi opinión, las mejores empresas en el sector que poseen las marcas más fuertes disfrutarán de tasas de crecimiento más altas tanto en sus ingresos como en sus beneficios netos, gracias a la fuerza de su marca, su estructura de costos más optimizada gracias a las economías de escala y la integración vertical, y un mayor gasto en publicidad e I+D.
Pienso que el retorno a estos crecimientos más estables y en línea con el dilema de la exclusividad-crecimiento, son los que veremos en los próximos años. Muy lejos de los abruptos crecimientos vividos desde el COVID, unos comportamientos anormales que crearon unas expectativas irreales para los inversores.
Existen varios factores que explican esta tasa de crecimiento para la próxima década, siendo el más importante la expansión del mercado chino. En 2022, solo la región China representó el 17% del gasto total en el mercado de lujo. Se espera que esta cuota de mercado crezca hasta el 25%-27% en 2030, gracias al aumento de la clase media china y la liberalización de su mercado. Las empresas son conscientes de esto y están centrando sus esfuerzos en la región asiática con la apertura de centros de investigación y desarrollo e innovación (como Estée Lauder) y más tiendas minoristas (como Moncler) para tratar de captar una mayor cuota de mercado en la región que más rápido crece del mundo. Pero no solo el mercado chino es importante; los consumidores chinos son aún más importantes, ya que se estima que tienen una cuota de mercado de alrededor del 38%-40%, gracias a su consumo en el extranjero. En muchas ocasiones, China se confunde entre su importancia y su dependencia. China es importante, pero no completamente dependiente. Solo para mostrar la importancia del país asiático, en el año 2021, 11 de las 100 mayores empresas de lujo del mundo eran chinas.
Otro mercado emergente que será muy importante en las próximas décadas, es India. Este punto también juega un papel importante en la tesis de las bebidas espirituosas, a las cuáles tenemos exposición gracias al grupo Luis Vuitton. Por poner un ejemplo sobre la importancia capital de este mercado para el futuro del sector lujo, el gasto per cápita en maquillaje en el país, es de 3$/persona, frente a los 15$/persona de China y los 200$/persona de Japón. Si India sigue con su desarrollo, le esperan décadas de crecimiento y las empresas de lujo lo saben.
Otra fuente de crecimiento será dirigirse a las generaciones más jóvenes, como los Millennials o la Generación Z, que se espera que crezcan tres veces más rápido que otras poblaciones de edades similares, llegando a representar alrededor del 30% del mercado en general (Bain & Company, 2022). La continua participación en redes sociales refuerza esta tendencia, con el deseo constante de aparentar tener más de lo que se tiene o tratar de impresionar a sus seguidores. Crear hábitos en estas jóvenes generaciones es muy importante, ya que aún no han alcanzado su pico de ingresos total, por lo que una vez que esto suceda, los patrones de consumo de artículos de lujo deben estar integrados para que las marcas puedan beneficiarse de esta tendencia secular. Aspecto que, por cierto, también vemos en otras empresas relacionadas, como el número de clientes en estos rangos de edad de American Express, otra empresa que me gusta mucho y que se encuentra en el universo de inversión. Decir que estas generaciones de nuevos ricos consumen muchas más “experiencias” y no tantos “bienes” que generaciones pasadas. Por lo que la creación de eventos, experiencia en tiendas, lugares emblemáticos de las marcas… cada vez tendrán más importancia en el mundo futuro.
8. El mundo de los NFTs, un gran valor por explotar
Esta puede ser la parte más técnica y con la que menos familiarizado estoy de la tesis, pero creo que es importante incluirla, ya que podría representar una opcionalidad positiva para agregar fuentes adicionales de ingresos a este tipo de empresas en el futuro. Se trata de una forma intangible de diversificar las categorías de productos. Los NFT, o tokens no fungibles, son activos digitales certificados utilizando tecnología blockchain. La criptografía de estos tokens es lo que los hace únicos; ninguno de ellos es igual y no pueden intercambiarse entre sí. Esto permite demostrar que la persona que lo compró es su único propietario. Los bienes no fungibles no son reemplazables ni se consumen cuando se "usan", tampoco sufren riesgo de obsolescencia o desperfectos con el paso del tiempo (ya que se encuentran en el ciberespacio). Los clientes pueden demostrar su propiedad a través de "contratos inteligentes (Smart contracts)", que son contratos digitales autoejecutables utilizados para gobernar los NFTs. Estos contratos consisten en líneas de código ejecutables que responden a condiciones específicas descritas en escenarios IF/THEN. Al igual que los activos digitales que encapsulan, estos contratos residen en una cadena de bloques, lo que los hace descentralizados, transparentes e inalterables (Dilmegani, 2023).
Gracias a los NFT, se garantiza la escasez y exclusividad para futuros productos digitales. La propiedad y autenticidad son fácilmente verificables gracias al contrato inteligente, y son productos ligeros en activos (los gastos de capital para lanzar este tipo de productos para las empresas son mínimos), lo que significa que tienen márgenes muy altos. Además, el creador del NFT (en este caso, las empresas de lujo) obtendrá un porcentaje en cada transacción (cuando se negocie el NFT) en forma de royalties. Esto ya se hace en el mundillo del arte.
El mundo de los NFT es toda una nueva industria y un mundo de posibilidades, pero es realmente difícil cuantificar su potencial. Según el informe de lujo de Bain & Company 2022, habrá un mercado potencial de aproximadamente 60 mil millones de dólares a 120 mil millones de dólares para 2030, relacionado con el metaverso, NFT, comunidades de marcas y eventos exclusivos. Pero como este segmento nunca será la fuente principal de ingresos para las empresas de lujo (solo un complemento), lo considero una opcionalidad adicional, una semilla de opcionalidad que las empresas pueden explotar asumiendo muy pocos riesgos. Las posibilidades son amplias, por ejemplo, comunidades privadas para titulares de NFT, emisión de NFT para tener acceso exclusivo a algunos eventos o lanzamientos de ropa rara solo para propietarios de los NFTs. Imagina una colaboración entre el Museo del Louvre y LVMH. Pueden lanzar 10 NFT de la Mona Lisa con bolsos de LVMH, y los compradores podrían ser los únicos propietarios de uno de los diez artículos. ¿Qué tan valioso es esto? Serían como piezas de arte no tangibles que pueden proporcionar beneficios adicionales, como acceso exclusivo a un evento privado en el museo para los 10 propietarios de NFT. Ya hay varias marcas que han utilizado la tecnología NFT para diferentes propósitos, como Gucci, LVMH, Balmain, Prada (Van Rijmenam, 2022). Todo lo mencionado anteriormente ayudaría a crear relaciones duraderas entre clientes y marcas y aumentaría el sentido de pertenencia e identidad con las empresas. En mi opinión, solo hay ventajas ya que el riesgo operativo es muy bajo y los NFT son productos que encajan perfectamente con la naturaleza escasa y exclusiva de las empresas de lujo, al tiempo que crean fuentes alternativas de ingresos con productos ligeros en activos para las empresas.
El flujo de ingresos de NFT y Metaverso debería incluirse en la tasa de crecimiento terminal de la empresa y no en los flujos de efectivo reales como cuestión de valoración (usando un descuento de flujos de caja). El hecho de que todas estas empresas de lujo tengan un alto valor terminal, hace que el Efecto Lindy sea aún más grande y más fuerte, y pueda proporcionar décadas de crecimiento adicional para las fuentes de ingresos de las empresas. El sector es más antifrágil con el paso del tiempo.
9. Su gran valor terminal
Cuando estimamos el valor de una acción, tenemos varios métodos para hacerlo, uno de ello es el de los múltiplos, aunque este no es mi método de valoración favorito y menos para este tipo de empresas. El motivo principal se encuentra en el valor terminal. El valor terminal determina la tasa de crecimiento de una empresa a perpetuidad, es decir, más allá de un período de pronóstico establecido, generalmente de tres, cinco o diez años. Después de proyectar los flujos de efectivo de la empresa durante varios años (3, 5, 10, etc.), asumiremos que la empresa crecerá a una tasa de crecimiento terminal fija durante el resto de su vida. Normalmente, esta tasa de crecimiento terminal tiende a estar entre el 2% y el 3%, como el ritmo de crecimiento en la economía mundial. Esta es la forma más común de valorar empresas, pero el punto aquí es que las empresas de calidad (como las que estamos analizando) tienden a crecer a tasas más rápidas que este valor terminal una vez que han pasado los 5 a 10 años. Por lo tanto, las tasas de crecimiento superiores al 3% pueden no ser tan raras en estos tipos de modelos. Esta es la mejor manera de capturar y tratar de no penalizar excesivamente a una empresa que ha demostrado ser rentable y resistente a lo largo de periodos prolongados. Aquí entra en juego el Efecto Lindy, que tendrá nuevamente un papel importante. Como ejemplo, imagina haber realizado un DCF en 1980 para Hermès. Después de 10 años de proyección de flujos de caja, se debería haber asumido una tasa de crecimiento terminal que, para muchos analistas, debería ser del 3%. Es decir, hubiésemos proyectado que a partir del año 10 (1990 en este caso) Hermés solo crecerá al 3% anual. Por el contrario, en los últimos 10 años, sus ritmos de crecimiento han sido del 13% en ventas y 16% en EPS. Por lo tanto, nuestro modelo de valoración nos habría dado un valor fair value irreal, en comparación con el valor actual de la empresa en la actualidad. Es por eso que se dice que las empresas de calidad están eternamente infravaloradas. Sin embargo, esta es la única forma de capturar este valor terminal en un modelo de valoración. Por otro lado, los múltiplos no otorgan mérito a este poder en contra de las reglas del capitalismo. Como mucho, asignándole un múltiplo alto, al que muchos inversores value, catalogarían como caro.
10. Otros gráficos importantes
En este gráfico se muestran los retornos totales que estas acciones han tenido durante los últimos 20 años. Muy por encima de los rendimientos del S&P 500. Todo esto, acompañado de caídas medias de entre el 20%-30% en correcciones importantes (no las máximas) .
11. Conclusión
Como hemos podido comprobar a lo largo de todo el análisis, el sector lujo cuenta con muchas características únicas que lo diferencian de cualquier otro. Una rica historia, características intrínsecas al ser humano, sucesos microeconómicos únicos, directivas excelentes centradas en el largo plazo. Todo esto nos hace pensar que, al igual que el lujo ya estaba aquí antes de que nosotros llegásemos a este mundo, seguirá estando una vez lo dejemos. Esta combinación de crecimiento sostenible y resiliencia lo vuelve un sector muy atractivo para componer capital a lo largo de los años. Por eso es que el sector lujo, es el sector, INMORTAL.
Hasta aquí el artículo de hoy,
Espero que haya sido de utilidad.
Si es así, se agradece mucho un ❤️🔁
Muchas gracias y hasta la próxima
Miguel Dabán Baines