HERMES, LA MÁXIMA EXPRESIÓN DEL LUJO
En el hilo de hoy veremos su modelo de negocio.
$RMS es una marca de lujo francesa fundada en 1837 y cuya familia fundadora sigue al mando. Ellos mismos seleccionan a los clientes, con unos productos extremadamente exclusivos.
Un ROIC del 23%, unos márgenes de infarto y una gran caja neta. Los CAGR son muy decentes para el negocio estable y antifrágil que es.
Los múltiplos históricos siempre han sido muy altos.
Hermes es la definición de lujo en su máxima expresión, ya que la marca en sí, tienen el privilegio de seleccionar a los clientes que ellos quieren. Lo veremos más adelante con un producto determinado que nunca se vende online y ni siquiera se muestra en sus tiendas (303)
Además, no pertenece a ningún gran conglomerado $KER $LVMH…
Algo que lo diferencia de $LVMH es que 221 tienen contratos de alquiler con opción a compra (lease). Me gustaría que las poseyera, ya que son activos que se revalorizan con el tiempo y así el alquiler no te sube con la inflación. Además puedes ponerlos como activo, colateral…
Posee alguna, pero no todas.
Si quieres comprar en Hermes, no hay preorders, ni listas de esperas, ni devoluciones, ni garantías. La firma se niega a incrementar el inventario o la fabricación en masa, por lo que la oferta de sus productos es extremadamente escasa y cara, además de sufrir una apreciación de los productos con el tiempo.
El hecho de que no se fabriquen productos en masa, es uno de los factores diferenciales de Hermes, ya que sus productos están hechos a mano exclusivamente en Francia. Los artesanos son entrenados durante años en una escuela vocacional y se matriculan en una escuela de Hermes, seguido de 18 meses de entreno con un artesano oficial.
Sus productos van desde bolsos, ropa, cinturones, relojes, perfumes y objetos de cuero tratado.
Su segmento más grande es Leather Goods & SAddlery, en el que se encuentra su producto estrella, los bolsos Birkin.
Todo el proceso de fabricación está verticalmente integrado en la compañía, ya que solo interviene un artesano en la fabricación del bolso.
Cuenta con unos 56000 artesanos en Francia para hacer sus bolsos de cuero.
A pesar de los altos precios, los bienes Hermes son claramente un ejemplo de un bien Veblen. La demanda no disminuye con los precios altos, si no que aumenta. Algo similar a lo que ocurre con $RACE.
Bolsos Birkin
Puede costar hacerlos entre 25 y 40 horas a mano, con unos costes de 500€. Con esto, Hermes es capaz de venderlos por más de 40000€. Tienen que ser perfectos o si no se queman.
Hay unos 200 mil bolsos Birkin en circulación (se fabrican unos 12 mil al año)
Tan solo se gasta el 4% de las ventas en marketing.
Algo muy peculiar ocurre en Hermes y es que 2 veces al año, unos 1000 representantes de las tiendas retail, se reúnen en París, dónde no se les dice cuántos bolsos Birkin se están fabricando y se les obliga a hacer stock de toda la gama de productor de Hermes, para poder contar con algún bolso en su tienda.
Para poder acceder a la compra de estos bolsos, te lo tienes que ganar, da igual quién seas. Y eso se hace a base de mostrar fidelidad a una tienda física, comprando productos de miles de euros de manera constante, coleccionándolos… hasta que la propia tienda te permita el honor de acceder a la compra de un bolso (lista de espera de meses)
Lo peor, es que no puedes seleccionar qué bolso quieres. La tienda te ofertará entre 1 y 3 bolsos, de precios, colores y tamaños aleatorios y tendrás que comprar uno, ya que te arriesgas a perder los puntos de fidelidad y no volver a tener acceso a estos bolsos.
MOAT
Imagen de marca: Hermes es una marca con casi dos siglos de antigüedad, que no ha sido comprada por ninguno de los grandes conglomerados. Gracias a la escasez y exclusividad de sus productos, es capaz de venderlos por precios desorbitados. Es mundialmente conocida y tiene una de las imágenes de marca más poderosas que existen.
Producto único: Los bolsos Birkin es un producto que muchas otras firmas han fracasado en emular. Es el culmen del lujo retail. Ya hemos visto que su acceso está reservado para unos pocos fieles, elegidos por las propias tiendas, teniendo que estar durante meses en una lista de espera..
Cross Selling/Demanda recurrente: El hecho de que tengas que coleccionar otros objetos de manera recurrente para poder acceder a la lista de espera de un bolso Birkin, dice mucho de la marca y es una estrategia que la propia Ferrari usa con algunas ediciones de sus coches.
Poder de fijación de precios: puede que sea la marca mejor posicionada para hacerlo por la escasez de oferta de sus productos estrella.
Vemos que las ventas están altamente concentradas en Asia Pacífico (47%) de la cuál excluyen a Japón.
Pulverizando al SP500
Lleva el segundo mayor drawdown en 20 años.
En algunas métricas ya está por debajo de sus históricos
TÉCNICO
Muy cerca de un soporte importante que coincide con el 61.8 fibo.
Tiene un segundo bajista activado hasta los 845.5€
En semanal por debajo de la media de 30 sesiones
Estamos ante uno de los mayores exponentes de lujo en el mundo.
El poder de marca de $RMS parece infinito y así lo muestra en su relación con empleados y clientes. Esto acompañado de una gran directiva y de unas cifras de infarto, hace que nos encontremos ante una de las mejores empresas de Europa y seguramente, del mundo.